亚马逊“【封号】”余震：留下，照样出走？数万跨境卖家“【绝处】求生”

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8月初，盛夏日，热浪滚。深圳市龙岗区坂田街道，“跨境电商卖家的群”集地。曾经荣华忙碌、淌金流银之处，（现在笼罩在昏暗情绪中）。

徐凌（ 假名[）在坂田谋划着一家规模跨越40人的跨境电商公司，主要谋划亚马逊平台。从今年4月起，他感受到了一天比一天更繁重的气氛。

“我动不悦耳说最近哪个邻人屋子退了，哪个邻人公司停业了，哪个邻人店肆被冻结了4000多万元拿不回来。”恐慌情绪逐渐伸张，让他在盛夏也有唇亡齿‘寒之感’。

整个7月，这些听说越来越麋集地涌来。而这一切，都源于国际着名电商平台亚马逊的一场封号事宜。

但凡被封号的卖家，不只店肆被关，就连店肆账户内的资金，都被全数冻结。现在，事态依然在延续。

不仅是深圳坂田，海内多家跨境电商企业均卷入这场漫长的风浪。

8月5日，义乌华鼎锦纶股份有限公司（以下简称“ST华鼎”）宣布通告称，旗下全资子公司深圳市通拓科技有限公司（以下简称“通拓科技”）多个品牌涉及的店肆，被亚马逊暂停销售、资金被冻结。住手通告日，通拓科技被禁售关闭店肆数共54个，涉嫌冻结资金4143万元人民币，占公司2020{年年}终钱币资金的4.27%。

7月6日，天泽信息也宣布通告，转达旗下跨境电商子公司有棵树科技有限公司（以下简称“有棵树”）涉嫌违反亚马逊平台规则，已知的涉嫌冻结的资金约为1.3亿元。

住手ST华鼎的上述通告，赫赫著名的“华南城四少”（赛维、傲基、通拓、有棵树）中，已有3家受到此次封号风浪的影响。

4月30日至今，傲基、帕拓逊、泽宝等多家头部跨境电商的产物相继遭亚马逊下架，大部门卖家2020年营收都达数十亿元。

“大卖”遭殃，“小卖”们更是遭遇“溺死之灾”。徐凌透露，资金链不够稳健的“小卖”们需要面临多方资金压力：亚马逊店肆账户资金被冻结，货物在外洋仓被迫低价平沽，供应商索要货款……停业不外一夕之间。

“封号刚刚最先的4月份实在还好，我们周边并没有充斥着云云恐怖的气氛，真正令我们以为恐慌的是6月中下旬最先，陆陆续续有深圳头部卖家最先死品牌、死账号。”徐凌说，以前小卖家账号被封并不鲜见，但大卖被大规模封号，绝无仅有。

深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨证实了他的说法。她告诉《逐日经济新闻》记者，此次亚马逊针对中国卖家的封店事宜是历史上第五次。第一次是在2015年，针对海内婚纱卖家，往后又先后针对平衡车、移动电源以及疫情时期的口罩卖家。不外，前四次封杀都只是针对某个特定品类，在产物质量、设计专利等问题上“动刀”。

这一次显然很不寻常。《王馨称》，这轮治理，亚马逊更多是针对品牌型卖家。

“现在，有人说已经封了5万家店肆，有人说已经封了10万家店肆，这谁能给出详细数字？”徐凌的双眼望向阳光灼人的街道。他的公司已有3年，好的时刻月销售额也有上万万。但对于他，以及不能胜数的亚马逊中国卖家而言，明天和封号，不知道哪个会先到来。

阴霾，连续而至

现在，徐凌和他同做跨境电商的同伙们保持着默契，谁也不自动提起亚马逊，这是一件伤心事，自己无力掌控。

不外，随着亚马逊一轮一轮的封号，人人外面上缄口不谈，心里却异常焦灼。徐凌一部门同伙受到杠杆影响，已经“熬不下去了”。

“实在，许多卖家都是通过杠杆物流费和供应商的货款举行一样平常谋划的。”徐凌透露，“〖好比〗，一个卖家向供应商预订了500万的货，定金可能付了50%，半年后再和供应商结款。但结款的条件是货能够卖得出去。现在账号一被封，货卖不出去，钱也被冻结在账户中，拿什么结款呢？”

据徐凌透露，若是主账号由于刷单等违规操作被封，那么该账号关联的店肆及品牌也许率都市受牵连，授权了该品牌的其他链接也会一并被下架。

这种情形下，卖家还需要支付分外的用度处置货物。一来，他需要将原先存放在FBA（Fulfillment by Amazon，即亚马逊代发货服务）客栈内的货移出去，“移货的用度就是一笔，之后卖家可能需要外洋仓协助存储货物，这又是一笔用度。若是卖家之后还想把产物卖出去，需要替换产物上的原标签，换标又是一笔用度。”

为了止损，绝大多数被封卖家会选择低价平沽库存，“有的会选择外洋的清库存平台把库存清了，或者让其他卖家分销他的商品。”徐凌说。

一名亚马逊小卖向《逐日经济新闻》记者示意，他在外洋仓的货已经能退的退，不能退的就作抛弃处置，“主要损失不是货，是账号内的营业额，账号一旦被封，账户里的钱也不是卖家的了。”

眼下，部门公司毫无招架之力，已经无奈退场。有业内人士提供的一份谈天纪录显示，一名跨境电商从业职员说自己已经失业了，“我前公司奥睿拓科技，一夜之间被关了70多个店肆，已经倒闭了。”

8月5日，《逐日经济新闻》记者拨打奥睿拓科技官方电话，电话始终忙音无法接通。

ST华鼎也在通告中示意，亚马逊是通拓科技最大的第三方销售平台，上述受影响店肆的销售额约占通拓科技2021年1~6月份销售总额的18%，将对今年度跨境电商营业的生长发生一定水平的晦气影响。

有棵树披露员工流失情形严重。其在通告中示意，在职员工人数已自2021年1月1日的近2800人下降至现在的约1400人，其中主管（含副主管）级别以上去职职员近280人。

一线卖家们停业、倒闭、裁员的同时，供应商也受此事牵连，异常时期接纳异常做法。

东莞市某家具制品有限公司认真人林芝（ 假名[）向《逐日经济新闻》记者示意，由于亚马逊封号一事，公司货款在外有100多万拿不回来，“今年特殊行情，我们已经不敢做账期了，现在来拿货的，我们一提要求现金。”

“现在的情形异常难，许多供应商都是赔本在做，（对方是）老客户，没设施。”林芝叹息，为了渡过这个隆冬，他决议缩短战线，“今年我们已经转了很多多少客户出去。”

风浪，还将加剧？

亚马逊对于违规店肆的“绞杀”，似乎远未竣事，徐凌不知道什么时刻会轮到自己。

“前段时间有大量卖家的<店肆后台泛起>了黄色的忠告，我们内部说后台泛起了黄色忠告栏的卖家，可能就是下一次被绞杀的工具。也有传言说，亚马逊9月份可能会去查收款关联的问题。”徐凌说。

记者从多个业内人士处得知，亚马逊查封收款关联的行为对业内可能造成更大的恐慌。徐凌示意，许多卖家会将一张银行卡绑定十几个账户，一旦查起来，徐凌估量，现在还在世的店肆们就得再“死”一半。

业内人士告诉《逐日经济新闻》记者，亚马逊判断账号存在关联的因素有许多。

“有一种说法是，以收款账号为纬度，通常统一个公司名义开的收款账号，就会判断为关‘联账号’，被封后亚马逊不会给任何申诉时机。”该业内人士示意。

尚有卖家称， 可以导致[关联的因素异常多，IP、登录环境、注册资料、商品信息等，都有可能被判断为关联。

暂时，亚马逊还没有大局限查封关‘联账号’，“亚马逊小规模地查封关联账户是一直在连续的行为，我们忧郁的是它一次性地几万几十万个地查关‘联账号’。”徐凌说。

封号风浪影响云云之大，亚马逊一定不是一时兴起。

封号风浪初期的5月20日，“亚马逊全球开店”官方民众号发出《致亚马逊全体卖家信》，信中称，一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不能以滥用谈论。

“近期，我们暂停了部门卖家的销售权限。未来，我们也将连续推行这一职责，‘严谨地监视商城的’运营环境、并稳重地接纳行动。亚马逊接纳的这些行动在业内引起了较大的回响。在此，我们也想向列位进一步说明：亚马逊治理不合规运营行为的态度是坚决的、也是一向的。”亚马逊方面在信中示意。

徐凌称，礼貌是亚马逊方面制订的，当卖家签署卖家协议的那一刻，但凡这类行为就都是违规的，“卖家协议里写得很清晰，这些行为是不允许的，违反了所谓的卖家公正生意原则。”

亚马逊卖家协议中提到的“滥用谈论”，类似中国境内电商卖家的“刷单”行为。多名亚马逊卖家向《逐日经济新闻》记者证实，许多卖家会在商品中放“好评卡”，若是主顾打了好评，客服就会给主顾返数额不等的好评用度。

既然云云，为什么亚马逊卖家还要州官纵火、前仆后继？

多名业内人士的口径异常一致：在亚马逊上，更多的好评与更好的销量直接相关。

“「亚马逊坚持自己」‘主顾第一’ 的原则[，因此在算法上给予主顾（买家）的谈论很高的权重，一个差评可能会导致卖家的产物链接排名下降许多。”跨境电商考察人士、蓝海亿观网首创人吴以辉向《逐日经济新闻》记者剖析了其中缘故原由。

但“主顾第一”是一把双刃剑，来自主顾的好评也会带给卖家肉眼可见的利益。在“好评”带来的收益与“差评”造成的恶果之间，卖家抱着幸运心理，选择在“红线”的边缘游走，并成为一种屡禁不止的“小动作”。卖家们以为，耐久以来，亚马逊的态度无非是小惩大戒、睁一只眼闭一只眼。

而这一次，事实是什么，让亚马逊决议“大开杀戒”？

有业内人士以为，此事之以是会发酵，与《华尔街日报》6月13日揭晓的一篇报道有关，报道名为《Fake Reviews and Inflated Ratings Are Still a Problem for Amazon》，内容直指RAV power Store使用小卡片获取好评。

或许是舆论压力，让亚马逊最先对“滥用谈论”卖家忍无可忍了。

6月16日，“亚马逊全球开店”民众号又发一文，名为《打造值得信托的主顾谈论体验》。亚马逊方面在文中示意，2020年，我们在主顾看到之前就已经阻止了跨越2亿条疑似虚伪谈论，其中跨越99%都是我们自动监测发现并移除的。并示意，亚马逊将继续〖增强〗自动管控、通过优化流程和工具加大行业协作，并让不良行为者对其行为肩负责任。

封号就此掀起热潮。

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值得一提的是，当地时间7月5日，安迪・贾西（Andy Jassy）从亚马逊首创人杰夫・贝索斯(Jeff Bezos)手中接棒CEO 一职。也许是“新官上任”之故，在迎来新任CEO之前，亚马逊最先对平台违规卖家举行封号整理。总之，时间点耐人寻味。

亚马逊“封号料想”

然而，业内对封号缘故原由的解读，另有差异看法。

中国（深圳）综合开发研究院新经济研究所执行所长曹钟雄对《逐日经济新闻》记者示意，受2020年疫情影响，中国卖家在亚马逊平台上突飞猛涨，也因此愈发鱼龙混杂，部门卖家确实存在把在海内互联网平台上的做法延伸到国际平台的行为。

数据显示，2017至2020年三年间，亚马逊中国卖家占比逐年增添，由23%升至42%。在中国跨境电商里，广东卖家占到70%，而这当中的50%都来自深圳。

曹钟雄以为，随同着越来越大的卖家规模，中国卖家在亚马逊平台上的此类违规行为引起了美国羁系部门的注重，相关部门也在倒逼平台解决这些问题。

另外，亚马逊自身或许也有“清扫门户”的内在需要。

凭证亚马逊7月30日公然的羁系立案文件，7月16日，卢森堡国家数据珍爱委员会裁定亚马逊对其用户数据珍爱不力，违反了欧盟《一样平常数据珍爱条例》（GDPR），〖由此〗对亚马逊处以7.46亿欧元（约合人民币57.29亿元）的罚款，刷新了全球科技巨头在数据隐私珍爱领域的罚款纪录，也是欧盟有史以来最大一笔关于数据隐私侵略的罚款。

另据不完全统计，现在在全球局限内，亚马逊正面临至少12项反垄断观察。而“独霸大量敏感小我私人信息及相关市场数据”则成了悬在亚马逊头上最危险的达摩克利斯之剑。

“反垄断造成的伟大压力让亚马逊不得不再次正视自身合规谋划的问题，整治平台不良民俗仅仅是第一步。”清华大学互联网产业研究院副院长刘大成在接受《逐日经济新闻》记者采访时，【以为这是亚马逊】此次大规模封杀中国卖家的焦点缘故原由。

但有人质疑：在封号事宜上，亚马逊是完全出于公正且毫无私心的吗？尤其是跨越5万这样的巨量中国卖家被封号，其间是否存在“误伤”？

王馨以为，“亚马逊基于自身平台规则封杀中国卖家，规则自己是否公正、清晰，执行规则时有无选择性执法，以此打压中国品牌等问题，仍然值得关注。”『她称』，“亚马逊既是评判员也是运发动”，或许很难服众。

值得注重的是，欧委会在不到两年的时间里，多次对亚马逊睁开反垄断观察。2020年11月，其发现亚马逊存在滥用市场支配职位，使用第三方卖家的数据，为自己的直营产物牟利。此外，亚马逊还面临同时作为商家和平台所有者的双重身份所引起的潜在冲突的观察。

王馨告诉记者，一直以来，亚马逊大规模封杀中国卖家都有“战略性封杀”嫌疑。“即（封号）集中发生在大促前。这次是始于Prime Day大促，往年在‘黑五’以及圣诞节前后。被封的卖家想要解封账号，通常需要1至3个月，这也就意味着他们错过了各个大促销售旺季节点。”

事实也印证了她的判断。“这次我们发现，铺货型卖家险些没有损失，被封的往往是品牌卖家（即俗称的‘【精品卖家】’）。其前期破费巨额成本为大促或新品上市举行引流，但因封店事宜影响，消费者在购置时只能另作选择。云云一来，背后牵涉到的往往是巨额的利润。”

《王馨称》：“近几年，亚马逊凭证第三方商家销售火爆的品类，会有针对性地推出自营品牌。”公然报道显示，2009年，亚马逊推出了自营品牌营业“AmazonBasics”，这些自营品牌无牢靠类目，主打高性价比。得益于亚马逊自身壮大的流量、成熟的供应链开发，AmazonBasics的品类扩张速率和销售发展都很快。

凭证Quartz的数据，AmazonBasics2013年产物数目为252个，到2019年，已上升到1700+个。据美国投行SunTrust展望，亚马逊自有产物营业在2018年为公司缔造了75亿{美元}的收入，这个数值在2022年将增进到250亿{美元}。

拜登政府正连续发力科技反垄断。最近，美国众议院反垄断小组委员会主席大卫・西西林就针对科技巨头的反垄断立法接受媒体专访，记者问：亚马逊是否必须分拆成两个差其余网站，一个展示和出售他们自己的产物，另一个针对第三方卖家？或者爽性关闭自己的品牌？

西西林回覆：应该是这样！或者卖掉那部门营业……竞争的重点是为亚马逊 以外的其他竞争对手缔[造空间。

据《王馨称》，现在有多位头部中国卖家向她反映，申请后解封的账号比例可能只有20％。

亚马逊呕心沥血，但其强推自营品牌已经屡受业内和媒体诟病，以为是搜集第三方卖家数据、与第三方卖家竞争，并在第三方卖家商品页面推送同类且价钱更低的自营品牌产物。

当地时间7月29日，亚马逊宣布了2021财年第二季度财报。财报显示，亚马逊第二季度净销售额为1130.80亿{美元}，“同比增进”了27%，不计入汇率更改的影响为“同比增进”24%；净利润为77.78亿{美元}，“同比增进”48%。这两项数据均低于此前剖析师预期的1152亿{美元}和78亿{美元}。

财报宣布后，7月30 日晚间[，亚马逊股价低开低走，跌幅7.56%，市值一度蒸发近万亿元，这也让亚马逊跌出“2万亿市值俱乐部”。

谁能取代亚马逊？

亚马逊封店风浪仍在发酵，中国卖家最先反思将鸡蛋装在一个篮子里的坏处，寻找“多条腿走路”的可能性。

卖家们认可，亚马逊简直可以带来引傲全球的流量以及利润显示。

“在7月1号欧洲税改之前，亚马逊上自觉货卖家的毛利率能够到达35%，品牌卖家的毛利约莫在20%，若是品牌运营得好、品牌溢价高的话，可能有30%的毛利率。”徐凌说，一个同样的产物，在同类型平台上可能卖8{美元}，但在亚马逊上可以卖到20{美元}。

跨境电商早期的火热，让无数海内商家趋之若鹜，但受制于运营能力低下、流量基础微弱等影响，加速入驻如亚马逊品级三方电商平台，举行跨境电商品牌的谋划成了不二法宝。

亚马逊等平台成熟的运营模式和巨额流量，让跨境电商品牌和中国卖家享受了早期盈利。但随着时间推移，这种平台型生意模式劣势最先展现，除了会受到诸如亚马逊封店潮这类事宜的影响外，商家自身也难以形制品牌集聚效应，流量难以转化，数据难以行使，反倒是让客户对平台的黏性越来越强了。

《王馨称》，亚马逊的平台规则摆在 那里[，除了继续顺应，卖家们别无选择。此外，她也建议，中国卖家应加速开启周全建站之路，如在速卖通、WISH、eBay、Lazada等外洋平台开店，或是自建自力站。

不外，其他平台也有门槛。徐凌向记者透露，他熟悉的部门卖家已经最先转向沃尔玛、速卖通等其他第三方平台。“沃尔玛的入驻要求偏高，卖家必须得有在其他平台运营的履历，而且单店一个月要做到100万美金的销售额，才允许卖家入驻。”记者领会到，在市场上，沃尔玛一个店肆一度被炒到10多万元人民币。

归根到底，亚马逊一封号，中国卖家就哆嗦，反映出中国卖家太过依赖第三方平台，造成了谋划风险高企，再次警示了平台风险的意识和能力应该进一步〖增强〗。

在亚马逊等电商平台对卖家政策日益收紧的情形下，『出口跨境电商做自有品』牌和自力站也已成事态所趋。作为跨境电商落地的主要方式之一，自建自力站属于自营型生意模式。如业内着名的自力站系统服务商Shopify，就是起身于亚马逊平台的“盲区”，贴合了西欧市场自有品牌占有率较高的特征。

相较于平台型生意模式，自建自力站不受第三方平台规则约束，运营形式天真。自力站相当于卖家的私域流量，可以100%留存数据，有利于盘活和挖掘流量、<数据价值>。女装起身的垂直跨境电商SHEIN一最先就是自营模式，有自己自力的APP。现在它已将产物线拓展至男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等诸多品类。公然报道显示，自2020年始，SHEIN已经不再是单纯的自营自力站平台，而在实验将女装周边的一些品类开放给其他商家，并由SHEIN为这些商家提供物流运输。

被亚马逊暂停销售的ST华鼎也在通告中示意，其不只将增添如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等其他电商平台的销售占比，也会加大通拓科技自营网站的投入，起劲拓展欧洲、美国线下实体店渠道。

但也须看到自建自力站的B面：较高的运营成本以及运营难度，成了许多卖家稀奇是中小卖家难以遭受之重。和入驻平台相比，这就是“自建新居”和“拎包入住”的区别。

徐凌也说：“自力站货纰谬板的问题‘非经常见’，卖仿牌才气赚钱，若是没有能够保证高质低价且非标的供应链优势，正经做生意很难盈利。”

现在，自力站的相关基础设施正在逐渐完整。

《逐日经济新闻》记者领会到，7月29日，微盟宣布跨境自力站产物ShopExpress，提供包罗对接外洋主流社交媒体、搜索引擎等多渠道，为卖家提供外洋媒体精准引流服务；提供SaaS自力站系统等一站式服务。

事实上，近半年来，跨境电商ERP（Enterprise Resource Planning企业资源设计系统）赛道热钱滔滔，马帮、易仓、领星、店小秘、积加等跨境电商服务商都获得了大额融资。据不完全统计，跨境电商ERP上半年累计融资跨越25亿元。

“跨境电商投资的基本逻辑未变，耐久依旧向好。”《王馨称》，“此次大规模的亚马逊封店风浪，短期内可能会让中国卖家出海有所降温，资源也会回归理性，但耐久来看，随着更确定性时机的到来，资源对于跨境电商及其「各个细分赛」道仍会热情高涨。”

地方政府也正脱手。《逐日经济新闻》记者注重到，8月5日，深圳市商务局发出通知，对通过自力站销售渠道开拓外洋市场的跨境电商企业举行资金支持：单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可高达300万元。

克日，国务院办公厅印发的《关于加速生长外贸新业态新模式的意见》指出，要完善跨境电商生长支持政策，扩大跨境电子商务综合试验区试点局限；提升传统外贸数字化水平，支持中小微企业创业创新；支持外贸细分服务平台生长壮大，激励外贸企业自建自力站等。

跨越“小白”，未来可期

无疑，封店风浪让跨境卖家们备感焦虑，事实上，我国有关部门早已关注此事。

7月22日，在国新办举行的新闻宣布会上，商务部对外商业司司长李兴干针对“有些商家的行为被以为违反了亚马逊平台的《卖家行为准则》‘等花样条款’，谋划受限”一事亮相称――

总体上看，这是外贸新业态生长历程中泛起的问题，是阶段性的“【水土不】平”，是“发展的烦恼”。在边学边干、《相互》学习领会的历程中，商务部希望平台珍惜宽大企业作出的主要孝顺，充实尊重各种商业主体，信托平台和企业能够找到既合规又合理的解决之道。商务部会连续关注相关希望。

疫情横扫全球后，尤其是2020年以来，我国跨境电商增进迅猛。中国海关统计数据显示，2020年我国跨境电商收支口额达1.69万亿元，增进了31.1%，其中出口1.12万亿元，增进40.1%，入口0.57万亿元，增进16.5%。通过海关跨境电子商务治理平台验放收支口清单达24.5亿票，《同比增添了》63.3%。作为天下工厂，中国跨境卖家是各大电商平台争抢的工具。

王馨以为，若将海内成熟履历以及品牌发展逻辑加速复用至外洋，跨境电商未来可期。

清华大学互联网产业研究院副院长刘大成则以为，跨境电商的生长历程中，不能阻止会受到商业间的冲突等宏观因素影响，但针对此次亚马逊封店中国卖家的详细行为，我们应该明晰“规则在前，执行在后”。

“跨境电商和已往产业链出海逻辑是一样的，既然要出口，就要接受国际规则。但同时，我们也要认真学习和领会国际商业规则，更要知道其背后的潜规则，而这种潜规现实上是文化和文化之间的碰撞。”他说。

在制造全球化、经济全球化、商贸全球化的大靠山下，起劲指导规则的制订和执行同样主要。固然，这是另一个更远大、更久远的话题了。

纵然是阶段性“【水土不】平”，或者不得不面临“发展的烦恼”，我国跨境电商激荡数年，终将从野蛮生长过渡至精耕细作，也必将从冒失“小白”扎进纷歧样的土壤，奋力挣出强势品牌。

【每经记者】 陈婷 王郁彪 每经编辑 刘雪梅